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                抖騰大戰全程復盤,微信會否因此“開放”?


                  微信殺死了“一鍵分享”,兩個月時間,抖音、微信產品級的較量如今已經升級為一場抖騰大戰。
                  回顧事件全程,抖音和騰訊經過三大回合的輪番較量,最終各自拿起了“訴訟”利器:

                  第一回合:(4月2日 — 5月17日)張一鳴質疑微信“封殺”vs 馬化騰怒回“誹謗”
                  [導火索] 抖音/火山小視頻等朋友圈短分享“僅自己可見”

                  第二回合:(5月18日 — 5月23日)騰訊發布「外鏈禁令」 vs 抖音質疑騰訊“搞壟斷”
                  [導火索] 抖音“第一屆文物戲精大賽”H5被微信封殺

                  第三回合:(5月25日 — 6月1日) 騰訊宣稱“起訴今日頭條聲譽侵權索賠1元” vs 抖音發文“我們抖音見”
                  [導火索] 今日頭條彈窗推送新華網文章《多少道文件才能管住網游對少年兒童的戕害?》,并把標題修改為新華社和騰訊:《要多少文件騰訊才肯收手》,被騰訊公關怒懟;

                  ......(未完待續)

                  顯然,大戰才剛剛開始,騰訊昨夜以“起訴抖音索賠1元”為標志,這場沒有硝煙的戰爭愈加激烈。
                  而在前面幾輪回合中,騰訊方面并不低調的做了兩件事:在第一個回合期間,4月2日,騰訊復活曾經的短視頻產品“微視”;在第二個回合期間,5月25日騰訊旗下另一款短視頻產品「下飯視頻」上線。
                  誰還記得七年前的騰訊,在3Q大戰中同樣被迫應戰,最終逼迫用戶“二選一”?
                  誰還記得七年前的一篇文章《狗日的騰訊》和 3Q 大戰的結局?

                  打到騰訊的哪根“軟肋”?

                  每一次被卷入戰局,都讓騰訊暴露出軟肋,令對方“有機可碰”。
                  而每一次,騰訊積極迎戰。法律糾紛之所以會上升到“大戰”的層面,都是因為對方雖然體量不可與騰訊相比,然而都站在了“道德的制高點”,裹挾了充沛的對騰訊的“敵意”。
                回復2010年的那一場 3Q 大戰(360和騰訊QQ在桌面電腦時代的一次產品及企業競爭),之所以不少人站隊360,就是因為“狗日的騰訊”背負著“企鵝過處,寸草不生”的抄襲者罵名。
                  在互聯網創業者和一些用戶的心里,彼時的騰訊是行業公敵,他們盼望著有一個挑戰者能夠出現,“紅衣大炮”周鴻祎擊正適時出現。
                  這一次的“大炮”,是同樣性格強勢的張一鳴。
                  頭條在上述 3 個月的回合中之所以步步緊逼,已在輿論爭奪戰的層面先發制人。正如當年的360一樣,它也自恃有民意撐腰,背后站著那些無法自由分享的用戶,同樣面臨“封殺”的同盟者。
                  一個抖音的背后,還有眾多不滿于微信扶持拼多多等“嫡系”的開發者們,快手等短視頻、朋友印象這樣的分享小程序,都曾先后被微信擋在“墻外”;但是,他們很難擁有發聲的資格。
                  在“文物戲精”H5被禁分享后,抖音高管曾在朋友圈發聲,表明對于“產品競爭”的理解,“正當的產品競爭,那是君子在戰場上一決高下,怎么做好產品體驗,更好的服務用戶,才是一場公平體面的較量。”
                  因此,面對巨頭平臺的“封殺”,“搞壟斷”、“傷害用戶體驗”是抖音同盟者們最大的籌碼。
                  抖騰大戰,絕不僅僅是一場公關戰、法律戰。
                  3Q大戰,本質上是PC端入口和用戶的爭奪;如今的“抖騰大戰”,本質上是雙方關于移動互聯網秩序的一場拉鋸。
                  頭條之所以挑起戰爭,正是看準了目前騰訊的最大弱點之所在,那就是在微信平臺既當裁判又下場踢球。在成為事實上的移動操作系統之后,本該奉行“網絡中立”的騰訊,卻不惜“公器私用”,一邊“封殺”競品,一邊扶植自己的“內部勢力”。
                  3Q大戰的結局,不是官司的輸贏,而是最終指向了騰訊的生態戰略:大戰后,騰訊決定張開懷抱、向開發者全面開放。
                  當然不會承認微信反而在走“封閉”的回頭路。然而,其“投行化”轉向確實與開放戰略背道而馳。
                  無論是為京東、蘑菇街、唯品會等提供“特權入口”,還是為拼多多提供“通行證”,抑或是為see 小電鋪這樣的生態企業提供官方背書,雖然騰訊從來不承認自己有所偏袒,卻完全無法擺脫嫌疑。

                  為什么微信不能像Facebook一樣完全開放?

                  當然,相比3Q大戰之前“產品全家桶”的騰訊,如今的微信生態已經足夠開放多元。
                  微信公眾平臺,已經滋養了上千萬的內容創作者、小程序和小游戲正在打造僅次于應用商店的開發者生態。
                  既然如此,微信能不能像Facebook一樣,懷抱著更偉大的“連接器”使命,放棄為騰訊系產品“導流”的私心,放棄通過投資和收購去分享微信生態紅利的想法,從而擺脫猜疑和指責呢?
                  《Facebook效應》一書中曾寫到,Facebook為了全面轉向開放平臺,不惜砍掉自己原有的功能。如今Facebook 98.6% 的收入來自于廣告,而不是來自于游戲、投資收益等。
                  畢竟在幫騰訊賺錢上,騰訊社交廣告還無法單挑大梁舍棄自家產品線和“投資帝國”。同時,讓微信走向完全開放,對于騰訊來說無疑代價太大,資本市場更是難以承受。
                  騰訊選擇了戰略投資的方式,去分享生態企業紅利則,一種騰訊式的“路徑依賴”。
                  當然,騰訊未徹底開放不僅是出于“私心”。業內人士曾經透露,3Q大戰之后,馬化騰曾經在總裁辦公會議上組織高管認真討論過開放的話題,最終令他止步的原因是:中國的開發者魚龍混雜,尚未準備充足就開放可能會影響到用戶的信息安全。
                  也是在今年,Facebook深陷“數據泄露”丑聞,一定程度上證明了馬化騰當年謹慎之必要。
                  微信之所以難學 Facebook,還因為私密社交網絡相比開放社交網絡,廣告業務的天花板更低。微信之所以不像 Facebook 一樣完全開放,也是看到了 Facebook 在開發者分成收入上的杯水車薪,至今Facebook 的開發者分成收入仍不足總收入的2%。
                  微信和 Facebook 作為新一代的通訊網絡,面臨著和運營商一樣的“管道化”命運。
                  微信的管道化,也成為抖音系產品大戰騰訊的最核心理由:網絡運營商沒資格攔我。
                  對于抖音、拼多多、小程序這些“免費借道”微信的產品,微信不可能真的去收取過路費。由于是用戶自發傳播,而非微信主導流量分發,所以更不可能像阿里那樣采取競價排名、廣告推廣等收入模式。
                  微信,如今正在寄希望于小程序扭轉“管道化”的命運,至少可以讓它成為像 App Store 一樣的應用商店。
                  然而成為拼多多、成為差評的股東,這種方式會與“網絡中立”原則相悖。出于對生態健康的維護,微信不可能赤果果“欽點”(投資差評被差評就是一次教訓),只能通過財務投資的低調方式。
                  此外,騰訊投資的“快手”,并因為沒有得到流量傾斜,未能阻擊抖音的狂飆崛起,也在心有異志地在打造自己的社交帝國。
                  夾擊之下,騰訊不得不重啟自家的產品——微視。

                  頭條哪來的底氣?

                  回顧下 Snapchat 誕生之后,扎克伯格有多焦慮。
                  2011年“閱后即焚”模式的 Snapchat 誕生,逐漸長大。當時已經足夠開放的Facebook,第一反應也是去下手封殺,還幾次三番地去去山寨后來者;最后,扎克伯格還通過收購 Instagram、WhatsApp來阻止私密連接的進一步流失。
                  一樣的道理。
                  對于微信、Facebook這樣體量的巨頭,當新的連接方式出現的時候,不可能不格外警惕。
                  此前,微信早期的壯大過程中,沒有“后顧之憂”;如今,走過了生命周期的擴張期,到了社交網絡的紅利期接近尾聲,終于迎來抖音這樣的強勁挑戰者;微信不焦慮,誰焦慮?
                  2017年,試圖通過“互寫點評”的方式轉移走微信好友關系的朋友印象,同樣遭微信“封殺”,但現實是,小公司并沒有頭條系產品的底氣,能去回懟騰訊。
                  近兩年來,頭條系連出爆款,意味著頭條的信息網絡生態,正在開始自我快速擴展、提攜,幾乎已經不需要借助于微信的社交管道。
                  “死磕”騰訊,只不過是抖音的戰術策略而已。
                  頭條系產品尤其是抖音的快速崛起,信息和娛樂內容分發上,AI+算法已經一定程度上優于社交分發,且,你不得不承認,頭條系已經用新的分發方式“馴化”了用戶。
                  連接人和內容、人和內容生產者,不一定非要借助微信、借助流量巨頭,獨立出來反而效率更高。
                  騰訊的積極應對,在這場“抖騰大戰”前就開始了。如開篇提到,騰訊先后復活了豎屏的微視,25號又低調上線了橫屏的“下飯視頻”,其早已在短視頻社區方面排兵布陣,不容有失。
                  如果仍然無法阻止頭條系的步伐,不排除未來微信會像Facebook一樣全面“視頻化”,在微信公號體系之外直面今日頭條。
                  無論這次抖騰大戰將如何落幕,又將是一場關于“開放”的大論辯:騰訊會否借此再次認真思考超級平臺的“公私界限”,以及作為類運營商的互聯網基礎設施的“社會責任”?而正在建立自己的內容生態的頭條,同樣難逃這樣的拷問——TA將如何處理與微博、淘寶若即若離的關系?






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